스탠퍼드 경영대학원에서 '스티커 메시지 만드는 법' 이라는 최고 인기강의를 만들어 낸 칩 히스 교수와, 하버드 경영대학원을 졸업하고 각종 마케팅 캠페인 상을 수상한 댄 히스, 히스 형제가 집필한 달라 붙는 메시지 = 스티커 메시지를 만드는 방법에 대한 저서.

책과는 전혀 거리가 먼 친구놈이 사업체를 하나 내었는데, 법인명에 이 스틱이라는 이름이 사용된 걸 보고 이게 뭘까 싶어서 가볍게 읽어보려 첫장을 넘겼지만 너무도 공감되고 중요한 부분이 많아 정리하며 읽느라 생각보다 오래 손에 쥐고 있었던 책.

마케터가 아닌 SW엔지니어로서의 삶이지만 연차가 높아질 수록 아키텍처링과 컴포넌트 별 커뮤니케이션이 중요해짐을 느끼고 있고,

경영진 보고서 작업, 상사 설득, 나의 조직원들에게로의 메시지 전파 등 모든 부분에서 바로 필요한 것이 바로 이 스티커 메시지와 설득의 기법이 아닐까 싶다.

다수의 유명한 BP 사례들을 예시로 들어 메시지 의 위력을 설명하고 있어 현실과는 조금 동떨어진 느낌도 있지만, 전체적으로 커뮤니케이션에 가장 중요한 것이 무엇인지? 어떤 마음으로 상대방에게 메시지를 전달 해야 하는지? 등 소프트 스킬을 배울 수 있었던 좋은 책.

프롤로그

역사적으로 살아남은 문장에는 독특한 유전정보가 공통적으로 들어가 있다

신장을 훔쳐가는 장기 도둑이야기는 여간해서 잊혀지지 않도록 우리 기억에 달라 붙어 있는 스티커 메시지다.

이러한 선천성 스티커 메시지의 대표적인 것이 바로 속담이다.

"아니 땐 굴뚝에 연기나랴" 는 세계 약 55개 언어에서 공통적으로 나타나는 등 인간 사회의 공통 분모를 착 달라 붙는 메시지로서 구전된다.

도시괴담이 기억에 달라붙는 이유는 무엇일까?

충격적인 결말, 생생한 묘사, 격력한 감정 등이 모두 포함되어있기에 왠만해서는 잊혀지지 않는 것이다.

메시지의 핵심은 다음과 같다.

단순성 Simplicity, 의외성 Unexpectedness, 구체성 Concretencess, 신뢰성 Credibility, 감성 Emotion, 스토리 Story

이 6대원칙이 바로 그 열쇠이며 간단하고 기발하며 구체적이고 진실되면서 감정을 불러일으키는 스토리가 필요하다.

원칙1. 단순성 - 강한 것은 단순하다

핵심을 찾고 간결하게 표현하라. 발생적 은유를 사용하라. 그 엄청난 위력을 확인하게 될 것이다.

수백만 병사를 움직이는 군대의 메시지 : 핵심

전쟁 시작 후 10분만에 쓸모없어 지는 작계를 보완하는 지휘관의 의도 (Commander`s CI). 이는 모든 명령서의 가장 윗부분에 첨가 되는 짧은 서술로 계획의 목적, 작전활동의 바람직한 최종 상태를 명시한다.

말단 조직, 병과별 병사들은 본인들의 행동 수칙을 이 CI를 참조하여 스스로 점검할 수 있게 한다.

사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력 : 핵심

단순의 정확한 개념은 메시지의 핵심을 찾으라는 말이다.

생텍쥐페리는 간결함에 대해 이렇게 정의 했다
“완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더이상 뺄 것이 없을 때 완성된다”

적자 투성이 항공산업에서 가장 먼저 흑자로 올라선 사우스웨스트 항공의 CI는? “우리는 가장 저렴한 항공사이다”

단순한 메시지란 결국 그냥 요약이 아니라. 핵심과 간결함의 결합인 셈이다.

성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지 : 간결함

클린턴은 선거활동에서 두가지 핸디캡을 가지고 있었다.

성추문 사건과 바로 클린턴이 지독한 정책 벌레 (디테일 집착자) 였다는 점이다.

클린턴의 정치 고문이었던 제임스 카빌은 이 복잡한 상황을 극복하기 위해 슬로건을 하나 만들어 내었다.

“It`s the economy, stupid!”

이는 곧 복잡한 클린턴 스토리의 lead 가 되었고 이는 1992년 침체기로 치닫고 있던 미국 경제 상황과 절묘하게 맞아 떨어져 성공했다.

지역 신문이 성공한 극단 적인 방법 : 간결함

지역중심 신문에 주민의 이름을 많이 노출하여 고객을 hooking 하고자하던 의도.

"이름, 이름 그리고 또 이름"

지역 중심이라는 핵심적 가치를 나타내기 위한 스티커 메시지.

간결함의 중요성과 핵심가치를 나타내는 지휘관의 의도.

속담 (손안에 든 새 한마리) 은 가장 보편적이고 강력한 스티커 메시지로 세계 곳곳에 비슷한 형태로 내려져오고 있다

왜 기자들은 첫 문장을 쓰는데 어려움을 느낄까? : 리드의 중요성

기자는 기사를 쓸 때 가장 중요한 정보를 lead 로서 서두에 배치하는데 시간을 대부분을 쓴다.

이러한 역피라미드 구조는 독자나 청자들에게 최상의 구조이다.

훌륭한 기자일 수록 2시간동안 기사를 쓴다면 그중 1시간 45분을 lead 를 뽑는데 투자하고, 나머지 15분은 알아서 술술 풀린다고 한다.

이미 존재하는 지식을 일깨우기 : 무익한 정확성으로 부터 시작하지 말기

청중이 이미 가지고 있는 기억을 두르려 그곳에 깃발을 꽂아라.

J, K, F 는 각각 세군데 깃발을 꽂아야 하지만 JKF 는 한군데에 깃발을 꽂으면 된다.

포멜로가 뭐지? 라는 예시에서처럼 그레이프 프루트와 비슷하다는 말과 같이 이미 청중이 알고 있는 “개념” 에 깃발을 꽂으면 유용하다.

즉, 도식(schema : 어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임) 과 같이 기억속에 선저장되어있는 정보에 깃발을 꽂아야 빠른 이해와 함게 기억 속에 오래 남겨 둘 수 있다.

지식의 저주 : 무익한 정확성으로 부터 시작하지 말기

노래 박자를 두드리는 사람, 듣고 맞추는 사람의 정답 기대치는 현저히 다르다.

일단 무언가를 알아버리게 되면 그 사람은 더이상 알지 못한다 는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 즉, 알고 있는 정보가 저주를 내린 것.

정보를 전파 하는 입장에서 이 지식의 저주로 부터 벗어나는 방법은 바로 메시지를 변형시켜 정보를 전달하는 것이다.

존 F 케네디의 메시지, 앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다. 이 것이 바로 좋은 예이다.

헐리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한줄 : 은유

하이 콘셉트 : “에일리언은 우주선 버전의 죠스다” → 이는 할리웃 버전의 핵심 속담이다.

다른 평범한 환경보다 자존심의 밀도가 훨씬 더 높은 영화계에서 하이 콘셉트가 위력을 발휘하는데는 다 이유가 있다.

결국 간결한 비유를 통해 수백만 달러의 투자를 유치하고 마케팅의 성공을 유도한다.

디즈니 랜드의 직원들 : 은유

훌륭한 비유는 ‘발생적’ 이다.

새로운 개념과 해석, 발명 등을 유발하는 것을 발생적 비유라고 하는데 디즈니 랜드의 직원들은 모두 배우, 디즈니 랜드는 무대 라는 비유는 직원들의 행동을 놀랍게도 변화 시켰다.

발생적 은유와 속담은 현존하는 개념을 지혜롭게 대체할 때 그 위력을 발산한다.

원칙2. 의외성 - 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

놀라움은 핵심 메시지를 전달하는 데 있어 엄청난 위력을 발휘 한다

비행기에서 탈출하는 여섯가지 방법을 우스꽝스럽게 설명한 승무원은 패턴을 파괴하여 사람들의 관심을 끌었고,

인클레이브 미니밴 광고는 충격적인 사고 장면을 통해 우리가 일반적으로 가지고 있는 추측 기제 (도식) 을 파괴 했다

다만 HENSION , BARDLE 같은 말도 안되는 단어를 통한 예시에서 봤을때 단순히 놀라움 만으로는 끈끈한 스티커 메시지가 될 수 없다.

즉, 아무 의미 없는 늑대 광고 같은 가짜 놀라움을 피하고, 자신의 놀라운 메시지에 통찰을 부여하기는 가장 쉬운 방법은

자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것이다.

여기서 일반적인 상식적 메시지는 스티커 메시지와는 앙숙이다.

다만, 상식적으로 들리는 것들의 대개의 경우 실제로는 그렇지 않은 경우가 많다.

즉, 상식적으로 느껴지지만 당신의 메시지는 의외성을 가져야 한다.

노드스트롬 백화점의 신입사원 교육 방법 : 놀라움 뒤에 숨은 통찰

노디 라고 불리우는 노드스트롬 백화점 직원들은 단순한 메시지로 교육받는 것이 아니라, 직원들의 상식을 파괴하는 놀라운 서비스에 대해 이야기 한다. (메이시 에서 산 제품을 포장해줬다던지-레벨 1의 의외성)

단순히 놀라움을 유발하는 예시로서 직원들의 동기와 행동방식을 유도했다고 볼 수 있으나, 사실은 여기서의 진정한 가치란 목표와 스토리의 완벽한 상호 연관성에서 나온 것이다.

놀라움 뒤에는 "훌륭한 노디란 어떠해야 하는지" 를 보여주는 통찰력이 따르기 때문이고 이것이야 말로 핵심 메시지를 전달하는 상식적인 방식이다.

언론학 수업 : 핵심을 파악하는 힘

저명한 연사들이 참여하는 학회가 교내에서 열리고 교수들이 대거 참여한다는 내용에 대한 기사 리드를 뽑아 보라는 한 언론한 수업에서 학생 들의 대부분은 사실을 옮기기에 급급 했지만, 사실 이 기사의 리드는 “금주 목요일은 휴강” 이었다. 핵심을 파악하는 통찰을 기르자.

미스터리를 해결해나가는 추리소설식 접근

토성의 고리가 결국 먼지라는 것을 밝히기 위한 논문은 미스터리를 제시하는 리드와 함께 해답을 찾아가는 과정을 조금씩 풀어주면서 독자들의 흥미를 20페이지동안이나 유지했다. (레벨 2의 의외성)

호기심이란? 지식의 공백을 느낄때 발생한다. 질문에 대답하고 열려있는 패턴을 닫는데 필요한 지적 능력이다.

스토리는? 그와 정반대. 즉 질문을 제기하고 상황을 던져줌으로써 이 보편적 욕구를 충족시켜준다.

자극적인 9시 뉴스 예고편 : 공백이론

뉴스 본 방송 전 짧은 예고편에서의 공통점은 주로 과장법을 사용한다는 것이다.

지식의 공백을 느끼게 만들어 고통을 주고 (당신이 모르는 무언가를 넌지시 암시) 그것을 해소 해주는 식으로 시청자의 관심과 흥미를 유발하는 것이다.

이를테면 “새로운 마약, 여러분의 집에 숨어있을 수도 있습니다”

이 공백이론은 프리젠테이션의 구성 흐름으로도 좋다

지식의 공백을 이용하라

50개의 주도 중 17개만 아는 사람들은 지식을 자랑하고 싶겠지만, 47개를 아는 사람은 자신이 모르는 나머지 3개에 집착한다.

즉, 지식의 양이 늘어날 수록 호기심이 줄어든다는 것은 오히려 그 반대다.

전 ABC 국장 루니 알리지처럼 미식축구 팀의 배경을 사전에 깔아서 최소한의 배경지식을 제공한 다음 청중들의 호기심을 자극하라

휴대용 라디오

2차 세계 대전 이후 진공관 라디오를 수리하던 작은 회사였던 소니는 첫번 째 혁신 제품인 전기 밥솥을 말아먹었다.

이때 벨 연구소의 트랜지스터에 매료되어있던 연구소장 이부카 마사루는 트랜지스터를 활용한 “휴대용 라디오” 라는 비전을 제시했고 이것은 곧 대단한 상품 메시지이자 충격적인 스티커 메시지로 자리 매김 하였다.

“세계 최고의 트랜지스터 라디오!” “최첨단 라디오” 이런 것이 아니었다.

케네디의 의외성 메시지

60년대 냉전의 중심시대에서 소련이 우주개척에 한발씩 앞서고 있을때 케네디는 미국의 리더십을 끌어올리기 위해서 국제개발 원조프로그램 가동, 동남아시아/라틴아메리카 방송국 건립, 나토 동맹 확대, 민방위 증강 등을 추진했지만 가장 충격적이었던 것은 아래 의 스티커 메시지다

“앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다”

이 시대에 라디오는 휴대하는 것이 아니었고, 달이라는 곳은 사람이 가는 곳이 아니었기 때문에 특히 충격적이었다

원칙3. 구체성 - 지식의 저주를 깨뜨리는 방법

메시지 만큼은 구체적이어야 한다

미국 자연 보호 협회는 실리콘 밸리 주변의 황무지 보호를 위해 땅에 해밀턴 황야 라는그럴듯한 이름을 구체적으로 붙여 사람들의 관심을 이끌어 내었다. 결국 HP 에서 엄청난 자금을 대면서 보호 캠페인을 수행할 수 있었다.

우리는 왜 논문을 읽다가 절망하는가

구체적인 언어는 늘 큰 도움이 되지만 특히 신참들이 새로운 개념을 이해할 대 유용하다.

추상적 개념은 전문가들만이 누릴수 있는 사치다.

왜 동아시아 학생들이 수학 기초에 강한가? 교사들의 교육방식에 있어 기계적 암기법 외에 구체적이고 익숙한 사례를 통하여 추상적인 개념을 설명하는 방법론에 이유가 있다. → 맥락을 이용한 계산법

추상적 개념을 토대로 하여 구체성을 이용하는 것은 수학 뿐만이 아니라 이해의 기본 원리이다.

회계학 강의 또한 사례연구를 통해 실제 문제점에 직면 시키는 교육방식을 받은 학생들의 이해도가 훨씬 높았다

헤이주드, 수박, 그리고 모나리자

인지심리학에서는 기억의 본질을 설명할때 찍찍이에 비교를 한다.

기억이란 단순히 하나의 금고에 쌓이지 않는다. 한면에는 수천 수만개의 자잘한 갈고리가 붙어있고 다른 한면은 작은 고리들로 뒤덮여있다. 양쪽면을 맞대고 지긋이 누르면 수천개의 고리끼리 맺음을 갖는다. 사실에 갈고리를 많이 만들어 주게끔 하자.

마틴 루터킹의 사망을 설명해야하는 백인 교사가 푸른눈의 아이들과 갈색눈의 아이들을 실험적 접근으로서 인종간 우월성을 나눴던 전례를 기억하자.

즉, 구체적인 경험을 통해 기억의 갈고리를 많이 만들어 이해도를 높였다.

의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주 : 추상적 개념 vs 구체성

아마추어 배심원은 변호사의 태도와 증거들에 영향을 받지만, 판사는 법적 판례와 선례가 가진 추상적 교훈을 토대로 해당 사건의 무게를 저울질 한다.

초보자는 구체적 세부사항을 구체적인 세부사항으로 받아들인다.

전문가는 구체적 세부사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다.

즉, 체스의 전략에 대해 이야기하고싶어하지 비숍의 움직임에 대해 이야기 하고 싶지 않아한다.

구체적으로 설명하되 추상적인 내용을 담아라.

지금 생각나는 하얀색 물건은?

5초동안 생각나는 하얀색 물건을 모두 적어보고, 이후에 5초동안 냉장고 안에 있는 하얀색 물건을 다 적어 보자

냉장고 안에 있는 물건이 세상에서 훨씬 작은 부분인데 더 많이 나열 할 수 있는 것이 두뇌의 신비함이다.

구체성은 당신의 두뇌를 자극하고 집중하도록 돕는다.

원칙4. 신뢰성 - 내말을 믿게 만들어라

헬리코박터 균을 믿게 하라

지구인 1/10은 내장 궤양을 앓는다.

위궤양은 위산과도로 인해 위벽이 손상되어 발병하며 대개 스트레스, 자극적 음식이 원인이 되는데, 80년대 초반 호주의 한 병리학자와 인턴에 의해 원인이 헬리코박터균이라는 박테리아임이 밝혀졌다.

하지만 초기의 발표때 이들은 학계의 비웃음을 샀고, 연구자는 수억개의 박테리아를 직접 마신 후 이를 증명해 내어야만 했다.

결국 이들은 노벨의학상을 받았다.

의심 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면, 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계라는 챔피언에게 도전장을 보내 힘든 타이틀전을 치러야 한다.

- 전문가 집단(스티븐 호킹) 을 활용하거나, 유명인사/동경의 대상(마이클조던)의 인물들인 두번째 권위 집단을 활용하는 것이 방법이 될 수 있다.

- 금연운동 광고의 주인공이었던 팸 라핀 처럼 반권위적이라도 출처의 정직성과 신뢰도가 높은 집단을 활용하는 것도 좋다.

생생한 세부사항을 통한 내적 신뢰성

메시지에는 반드시 내적 신뢰성을 포함해야하는데, 도시괴담 처럼 세부적인 사항으로 양념을 쳐서 주장을 더욱 구체적으로 싦감나게 묘사할 수 도 있다.

구체적인 세부사항은 단순히 그것을 제시한 권위자 에게만 신뢰성을 제공하는 것이 아니라 메시지 그 자체에도 신뢰성을 부여하게 된다.

스타워즈 칫솔을 쓰는 아이의 모습을 변호사가 묘사하여 배심원들로 하여금 양육권 쟁탈에 대한 유리한 여론을 가져온 예시에서, 생생한 세부사항이 곧 신뢰도를 상승기킨다는 것을 알 수 있다.

와닿는 예시를 통한 내적 신뢰성 : 핵무기 5000 개의 파괴성을 효율적으로 전달하는 법

생생한 세부사항을 통해 메시지 그자체로서 내적 신뢰성을 높이는 방법 외에 통계수치를 활용하는 방법도 있지만, 통계수치는 일단 사람들이 바로 공감하지 못한다.

핵무기의 위험성을 설명하기위해 비비탄 1개, 10개, 5000 개를 차례로 양동이에 쏟아붓는 메시지 전달 예시를 떠올려보자

물리적 제약의 계산수준을 설명할때, 태양 → 지구로 공을 던져 600m 오차범위 라고 설명하는 예시와, 뉴욕 → LA로 공을 던져 1cm 오차범위라고 설명하는 예시를 비교해보자

내적 신뢰성을 느끼게 만들어라

NBA 드래프트 선수들의 오리엔테이션때 에이즈의 위험성을 설명하고, 여성 접촉을 통제해봤자 이는 외적 신뢰성으로만 받아들여진다.

파티에 일부러 HIV 보균자 여성을 투입시켜 대화 시킨 후 다음날 강연에서 에이즈 커밍아웃을 하게하여 NBA선수들이 에이즈의 위험성을 온 몸으로 느끼게 했던 예시가 좋은 예다.

원칙5. 감성 - 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다

마음을 움직이는 자선단체의 설득법

테레사 수녀는 “나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만, 한 사람을 위해서라면 발벗고 나설 것이다” 라고 했다.

어린이 보호재단에 기부를 요청하는 메일 2개중,

하나는 장황한 통계수치, 하나는 한 소녀의 상황을 설명해서 보내봤는데, 두번째 편지에서 두배가 넘는 기부금이 모였다.

두 메일을 모두 읽게 한 그룹에서는 놀랍게도 반 밖에 모이지 않았다.

즉, 사람은 계산이라는 행위를 했을 뿐인데 자비심이 감소한다. 감정에 호소하도록 만들어라.

최상급 표현이 먹히지 않는 이유

라쇼몽이라는 고전 일본영화에서는 살인사건에 대해 네명의 인물들이 서로 다른 시각에서 상황을 묘사한다. 당연히 모순이 많다.

영화는 우리에게 절대적인 진리의 존재여부 에 의문을 던진다. 즉, 상대적 진실을 이야기 하는 것이다.

아인슈타인의 상대성이론은 모든것은 상대적이다 라는 의미가 아니며 오히려 물리적 법칙은 모든 기준계예서 동일하다 라는 사실을 설명하기 위한 것이다.

죽인다, 끝장이다, 쩐다, 짱이다 같은 최상급 표현들은 시간이 지날 수록 의미가 희미해 질 수 밖에 없다.

전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고법칙

사람들은 진짜 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다.

사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

“내가 피아노 앞에 앉았을때 그들은 나를 비웃었다 하지만 내가 연주를 시작하자…!!” 인쇄광고 역사상 가장 유명한 광고 문구다.

이런 카피라이트 패턴은 이후에 모두 적은 비용으로 얼마나 많은 혜택을 누릴 수 있는지 보여줌으로써 개인이 얻을 수 있는 이익을 강조하게 되었다.

“광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력에 도취하여 대중이 왜 그것을 사야하는 지를 말해주기를 깜빡하는 것이다.”

혜택 중의 혜택을 소리높여 외쳐라.

군인도 먹어야 싸운다

군대 식당은 마치 사육장과 같다. 식당은 칼로리 공장으로 단지 병사들에게 연료를 공급하는 것이 목적이기 때문이다.

이라크 전쟁때 바그다드 공항근처 페가수스 군사식당을 운영한 플로이드 리 는 단지 힘든 병사들에게 연료가 아닌 한줌의 휴식공간을 마련해 주고 싶었다.

페가수스 식당은 완벽한 분위기와 완벽한 식사들로 병사들을 위로했다. 매슬로의 욕구 중 가장 높다는 초월욕구를 자극한 것이다.

페가수스 식당은 사실 다른 군사식당과 똑같은 식재료를 사용했다. 다른 점이 있다면 바로 ‘태도’ 밖에 없었다.

플로이드 리는 병사들에게 음식을 제공하는것은 직업이지만 스스로 군의 사기를 본인이 책임지고 있다고 생각했고 이를 사명으로 여겼다.

그는 자신의 사명을 재정의 하는 과정에서 병사들에게도 미학욕구, 학습욕구, 초월욕구 등 고차원의 만족감과 그에 따른 동기를 이끌어 내었다.

왜 빈민층은 보수진영을 지지하는가?

단지 개인의 이익이나 기본적인 소비자를 자극하는 요소만 충족시켰을때 반응을 이끌어 낼 수 있을까?

때에 따라서는 좁은 의미의 개인적 이익 외에도 강력한 동기가 존재 한다.

소방관과 교육용 프로그램에 따른 보상 예시에서 궁극적인 가치 앞에서 좁은 의미의 개인적 이익은 아무런 효과를 가져오지 못했다.

(*소방관들에게 교육용 프로그램에 강의자로 참여해주면 소정의 상품을 증정한다고하자 오히려 불만과 참여율이 떨어졌고, 사명감과 생명에 대한 고귀한 존엄성을 모티베이션을 삼게 하자 참여율이 올라감)

마찬가지로 실업자라고 무조건 경제 침체 완화 정책을 지지하지 않고, 무주택자들이 무조건 집값 상승을 주도하는 정부를 반대 하지도 않는다.

반직관적인 결과이지만 공공정책의 효과가 구체적이고 즉각적이라면 개인적 이익이 중요하게 고려되는 듯하나,

이 외의 원칙들은 개인의 이익과 무관하거나 상반되더라도 중요하게 느껴질 수 있다.

따라서 정치적 견해를 펼칠때의 메시지가 모두 개인의 이익보다 공동의 이익과 정의, 나보다는 우리 라는 주어를 활용해서 홍보한다.

수학공부를 왜 해야 하는가?

수학은 아마 배울때 이외에는 쓸데가 없을 거다. 아무데도 써먹지도 못할 것이다.

하지만 사람들이 역기로 운동하는 이유는 어느날 갑자기 역기 밑에 깔릴 상황을 대비하는 것만은 아닐 것이다.

수학은 정신을 위한 근력운동이다. 그것은 목적을 이루기 위한 수단이지 목적 그자체는 아닌것이다.

이와 같이 이미 알고 있는 근력운동이라는 기존 도식을 대수학 이라고 하는 현재 모델에 비유하고 매슬로의 피라미드 중에서도 학습/ 자기실현과 같은 높은 욕구에 호소하라.

텍사스 주의 불법투기 행위 근절

댄 사이렉은 텍사스 주정부의 쓰레기 투기 방지 캠페인의 리딩을 의뢰 받았다.

80년대 텍사스에서 주로 쓰레기를 많이 버리는 인간들은 18~35세 의 트럭운전사가 대부분이었는데, 이들에 대해 적절히 타게팅하여 성공적으로 불법투기 쓰레기양을 줄였다.

감성에 호소하지도, 근엄한 메시지로도, 공포적인 벌금으로 다스린 것이 아니다.

댈러스 카우보이의 프로 선수두명의 “텍사스를 더럽히지 마라”, 휴스턴 애스트로스의 투수가 출연한 광고에서, 휴스턴 오일러스의 쿼터백, 텍사스 출신 권투 레전드 조지포먼, 등 텍사스 출신 유명인들이 등장해 “텍사스를 더럽히지 말라” 라는 스틱메시지를 반복한다.

이 캠페인의 진정한 메시지는 “진정한 텍사스인은 쓰레기를 아무데나 버리지 않는다” 이다.

개인의 이익에 호소하기보다는 자존심/정체성을 중심으로 호소하여 훨씬 큰 반응을 얻은 좋은 예이다.

이익, 정체성, 이상향에 호소하라

감정의 연합을 이용하거나, 개인의 이익에 호소하거나 정체성을 자극하라.

세가지 전략은 뛰어난 효과를 발휘하지만 지식의 저주는 늘 유념해야한다.

도요타 생산라인 문제 원인 검토 방식 중 하나인 5why 전략 처럼 이는 지식의 저주를 피해가는데 매우 유용하다.

이는 우리 메시지 아래 놓여있는 핵심 원리와 핵심 가치를 상기하는데 도움이 된다.

사람들이 메시지를 각별하게 여기려면?

그들의 분석모자 왜? 를 벗겨야한다.

특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다.

우리의 메시지가 그들이 중요하게 여기는 무엇인가와 결합되어 있음을 보여줘야 한다.

그들의 이익에 호소하되 그들의 정체성에도 호소해야한다.

그들의 현재 뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야한다.

그리고 좋은것 을 생각하는 한편 매슬로의 하위 단계에서 벗어나 위로 올라가야 한다.

미학욕구나 초월 욕구를 충족시킬 무엇인가를 제시해야 한다.

“나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다”

원칙6. 스토리 - 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

스토리는 행동을 이끌어낸다

신생아 치료실에서 근무하는 간호사의 예시에서 간호사는 아이의 창백한 얼굴을 보고 심막기종을 예측해내고 결국 심장의 심전도 모니터를 100% 믿을 수 없다는 사실을 알렸다. 이 스토리에는 의학적 차원에서의 중요한 교훈을 가르치고 모두에게 감명을 주는 요소가 담겨있다.

제록스의 구내식당

복사기 회사의 엔지니어들은 구내식당에서 카드를 치면서 일 이야기를 나눈다.

그 이야기 속에는 복사기 고장수리에 대한 잘못된 에러코드 경험담 등이 있는데 이러한 스토리는 특정 군집안에서 특별한 교훈을 남긴다.

통제집단 vs 사건 시뮬레이션 집단 vs 결과 시뮬레이션 집단

문제현상에 대하여 일주일동안 알아서 풀어오라는 통제 집단과

연구실에 머물면서 문제의 진행과정을 마음속으로 시뮬레이션을 강요받은 사건 시뮬레이션 집단

문제의 긍정적 결과를 시뮬레이션 하라는 결과 시뮬레이션 집단

세 집단 중에서 가장 문제 해결과정에서 잘 적응한 집단은 바로 사건 시뮬레이션 집단이었다.

스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다

정신적인 시뮬레이션은 우리 뇌 안에서만 활동이 한정되는 것이 아니다.

레몬쥬스 상상과 침, b나 p word 를 들으면 입술이 절로 움직인다던지의 효과가 있다.

연상 시뮬레이션은 감정을 통제도록 도와주기도 한다.

공포증 치료의 주요패턴은 불안한 감정을 억누르는 감정 이완 절차를 학습하고, 다음으로 두려워하는 대상에 노출하는 과정을 시각화 한다.

스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다.

스토린는 감정적인 반향을 이끌어 낸다.

심지어 다이어트에 관심이 없는 사람들조차 서브웨이를 통해 135kg를 감량한 제러드의 스토리를 보면 고무된다.

이것이 스토리의 두번째 가치이다. 바로 우리를 격려하고 감동을 준다는 것.

제러드 스토리의 SUCCESs 체크리스트

단순하다 - 그냥 서브웨이를 먹어라. 그러면 몸무게가 줄들 것이다.
예상을 깨뜨린다 - 패스트푸드로 100kg 이상을 빼다니. 이는 패스트푸드에 대한 기존 도식을 깬다.
구체적이다 - 커다란 바지사이즈, 엄청나게 줄어든 몸무게 예시와 묘사
믿을만 하다 - 팸 라핀의 반흡연 캠페인처럼 반권위를 위한 진실을 말하고 있다.
감정적 반응을 유발한다 - 막대한 대중보다 제러드라는 한 개인에 더 관심을 갖게 끔 한다.
스토리다 - 주인공은 그리 승산이 없는 상황에서도 이겨내어다. 이는 용기를 심어준다.

즉, 우리는 늘 스티커 메시지를 창조할 필요는 없다. 스티커 메시지를 포착하고 발견하는 것이 더 중요하다.

도전 플롯, 다윗과 골리앗 : 난관과 시련을 극복

주인공은 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 성취한다.

역사적으로도 굉장히 많이 찾아볼 수 있지만, 사실 이렇게 역사적이거나 극적사건이 아니더라도 도전 플롯은 언제나 고무적이며 명료하고 확실한 방법으로 우리에게 감동을 준다.

연결 플롯, 선한 사마리아인은 왜 선한가? : 관계에 대한 것들

어려운 이들을 기꺼이 돕는 사람을 뜻하는 선한 사마리아인에 담긴 실제 의미는 그보다도 더 심오하다.

단순히 착하다는 뜻이 아닌 당시의 사마리아인과 유대인은 서로 적대 관계 였지만 자신이 소속된 집단을 넘어 인간으로서의 유대감에 기반하여 유대인 또한 이웃으로 규정하고 도와주었다는 것이 핵심이다.

예를 들어 작은 백인소년과 육중한 흑인 운동선수 둘간을 이어주는 매개체는 작은 코카콜라 한병이다.

이것이 연결 플롯이며, 이는 타이타닉이나 로미오와 줄리엣같은 로맨스 스토리에 안성맞춤이다.

창의성 플롯, 사과와 만유인력의 법칙 : 문제해결

정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기이다.

이는 기업문화에 새바람을 일으키고 싶을때나 새로운 방법론을 도입해야함을 설득할때 쓰일 수 있다.

스토리는 사람들을 고무시키고 자극하는 엄청난 위력을 가지고 있으며 대부분의 경우 그 힘을 통제하기 위해 풍푸한 창의성을 발휘할 필요도 없다. 우리는 그저 매일매일의 삶이 만드어 내는 훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖춰두면 된다.

스틱 테크닉

스티커 프리젠테이션의 5원칙

스토리와 예제는 프리젠테이션의 핵심이다
1. 강렬한 예시를 스토리로 풀어내어 청중들을 흡입시켜라.
2. 설명과 예시가 3대1 비율로 많이들 하는데 이건 완전 정반대로 하고 있는 것이다.
3. 데이터란? 결국 수천개의 스토리를 단순 요약한 것에 지나지 않는다
뜸 들이지 마라
1. 쓸데없는 머리말을 버리고 당신에게 관객들을 집중시켜라.
2. 하릴없이 뜸들이는 웜업은 프리젠테이션의 주제 전달에 전혀 도움이 되지 않는다.
요점을 강조하라
1. 만일 당신이 열가지를 말하고 있다면 그것은 아무것도 말하지 않는 것이나 마찬가지다.
2. 과감하게 17번 슬라이드의 세 번째 항목은 날려버려라
감질나게 건드려라
1. 청중이 당신의 정보를 높이 평가하도록 하기 위해서는 그들이 먼저 그것을 원하게 만들어라
2. 너무 자세한 내용을 자료에 담는다면 청중들의 호기심은 사라지기 마련이다
현실적으로 만들어라
1. 클립아트, 화려한 이미지, 시각자료에 공들이지 마라

조직 전략 소통법

전략이란 일종의 행동 지침이다.
전략은 조직전체에 걸쳐 직원들에 의해 이루어지는 크고 작은 무수한 결정들에 영향을 미침으로서 생명력을 얻는다.
스티커 아이디어의 원칙을 준수하라
이해하기 쉽고 기억하기 쉽고 행동이나 변화를 유발하는데 효과적이다.
크레이니엄 (보드게임 사) 의 CHIFF 는 그들의 차별화 전략을 보여주는 단어인데, 이는 단순히 설명이 아니라 직원들과 부품 제조업체, 유통파트너들이 세부적인 결정을 할때 참조할 수 있는 메시지로서 큰 성공을 거두었다.
코스트코의 경영철학 - 연어이야기 : 코스트코는 한없이 낮은 가격과 높은 품질을 추구한다

조직 내 소통을 방해하는 세가지 적

지식의 저주
- 리더들은 자신의 올챙이적을 잘 기억하지 못한다.
- 또한 분업 환경에서의 실무자들도 각자의 영역에 대해 가진 이해도를 적절한 수준으로 번역해서 전달하지 못한다.
의사결정 마비
- 조직의 많은 전략들은 의사결정 마비라고 불리는 특정한 심리경향을 해결할 정도로 구체적이지는 못하다
- 따라서 우선순위 지표가 필요하다.
공통적인 전략언어의 부재
- 훌륭하게 소통되는 전략은 에스페란토 같다. 즉, 서로 다른 언어를 사용하는 사람들 사이의 소통을 촉진하고 서로가 공유할 수 있는 공통 영역을 개척한다.
- 직원은 리더가 조직의 게임방식을 정해주기를 바라고, 리더는 직원들이 게임의 진행 방식을 이해해주기 바라는 법이니까.
- 그래서 전략이란 너무나도 고차원적이고 추상적이면 아무짝에 쓸모 없어진다.

그렇다면, 착 달라 붙는 스티커 전략은 어떻게 정할까?

구체적으로 이야기하라
뜻밖의 것을 말하라.
스토리를 말하라.

가장 중요한것은?

첫번째, 올바른 전략을 결정하는 것.

두번째, 그것이 조직 내부의 언어가 되도록 서로 소통하는 것.

특히 두번째가 매우 중요하며 전략이 직원들과 파트너사에게 까지 스며들 수 있도록 하라.

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스틱 - 달라 붙는 메시지